最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面(m拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗iàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(l拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗ì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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