如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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