整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(j龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业ūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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