如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：MP3i音乐网址大全-MP3下载,网址导航,音乐在线试听,中国音乐网址导航第一站 敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步